Запуск: стать профи, учась на ошибках

Проект в нынешнем формате стартовал в 2017 году, но началось все в 2010. Я прежде не интересовалась темой моды, она казалась мне поверхностной. Моя сестра, будучи известным визажистом в Израиле, составила для меня папку с комплектами одежды и образами. И попутно объяснила принципы сочетания вещей. Это изменило мою жизнь — одеваясь, я стала смотреть на одежду по-другому, мысленно собирая конструктор. И решила, что такая папка нужна каждой женщине.

«Первую ласточку» мы не смогли монетизировать, несмотря на большой интерес. Ради идеи сервиса подбора образов я ушла с работы в digital-агентстве, нашла инвестиции по принципу FFF — Family, Friends, Fools. Создала тестовую платформу: пользователь указывал свои параметры и получал коллекцию образов в рекомендациях. Вещи из комплектов можно было купить по ссылкам на онлайн-магазины. Наш сайт активно посещали и шерили, но денег он не приносил.

Когда кончились инвестиции и начался кризис в 2014, стало нечем платить команде. Но бросать не хотелось: мне было интересно заниматься одеждой. Я стала наблюдать за другими стилистами, учиться принципам. Когда обнаружила, что могу составлять достойные комплекты, начала предлагать свои услуги. Сперва стандартно: шопинг, разбор гардероба, гид по стилю.

Команды больше не было, поэтому тексты я писала сама — для e-mail-рассылок, сайта, Instagram. И поскольку я зашла в стилистику с чёрного хода, через самостоятельное образование, это был «взгляд новичка». Я позиционировала услуги и как персональный продукт, и как исследование рынка. Оказалось, мои тексты интересны — люди читали, приходила обратная связь по рассылке.

Развития у проекта долгое время не было, потому, что я не могла уместить в голове делегирование. Поставщики, цены, наценки, закупки — я ничего не понимала в логистике. А вдруг я найму человека, а он не справится? А вдруг справится, но мне будет нечем ему платить? А вдруг?..

Склада с собственным ассортиментом тоже долгое время не было — именно из-за моих страхов. Вместо этого я пользовалась одеждой Lamoda и нескольких «инстаграмных» марок: подбирала капсулу, заказывала доставку в пункт маркетплейса, приезжала с клиентом на примерку. Прибыль шла от партнёрской программы с Lamoda, подключённой через систему партнёрского маркетинга Admitad.

Сложности сложностями, но я выросла в неплохого стилиста. И поняла: услуги стилистов людям нужны, чтобы самим себе разрешить носить выбранные вещи. С этим знанием я и пошла дальше.

Команда и рост: как планирование помогает побороть страх

В 2019 году я попала в акселератор Admitad Projects, выиграла конкурс проектов и начала глубже исследовать сферу. У компании появился байер, собралась новая крутая команда.

Акселератор и помог мне справится с внутренними ограничениями. Раз в неделю, в рамках проекта, я встречалась с трекером. Он помог мне научиться расставлять приоритеты, ставить задачи, делегировать по шагам.

Нынешняя команда работает онлайн, все 25 человек. И всегда работала, даже до пандемии. Сотрудники базируются в Москве, Санкт-Петербурге, Кемерове, Перми, Крыму и моей родной Одессе (я 19 лет назад переехала в Россию). Мы периодически встречаемся очно, чтобы быстрее передавать информацию.

Но постоянной необходимости в оффлайне нет. Для общения и процессов — чаты, мессенджеры, Google Диск. Плюс CRM, интегрированная с системой управления складом. Витрина для стилистов — тоже онлайн.

Три кита нашего роста — контентный маркетинг, таргетированная реклама и рекомендации друзьям. Активнее всего работает Instagram. А теперь ещё и TikTok: причем здесь мы за месяц, на органическом трафике, вышли на позиции, достижение которых в Instagram заняло год. Контекст мы тестировали, пробовали рекламную сеть Яндекса, но не очень успешно. Пока обходимся без него.

Сейчас я отдаю часть полномочий. Это на первых порах я была не только стилистом, но и менеджером по продажам, SMM-щиком, маркетологом, финансистом. Теперь эти задачи — на руководителях отделов. Разве что тексты до сих пор на мне, я очень к ним требовательна.

Я больше не работаю как стилист. Обидно — ведь это любимое дело, которым я неплохо владею. Но надо выбирать: либо я составляю гардеробы, либо обеспечиваю проекту кратный рост. В команде сейчас достаточно стилистов, в том числе, более сильных, чем я. А вот как развивать компанию, знаю только я.

Закупка и спрос: почему важен тест-драйв одежды

Собственный склад изменил стратегию проекта. Мы перестали быть просто сервисом для подбора.

Одежду при закупке мы всегда отбираем «руками» — практически никогда онлайн. Большинство поставщиков находится в Москве, это упрощает процесс. Байер приезжает, щупает ткань, примеряет на женщин разных комплекций и роста, чтобы понять, как вещи сядут. И этим подходом мы отличаемся от других подобных сервисов.

Ни на карантине, ни до у клиентов не было особого интереса к домашней одежде. Как и к «ультра-вечерней». К нам приходят за вещами для работы, свиданий и дневных выходов.

Мы работаем с разными дресс-кодами. Подобранные нами вещи могут быть формальными и не очень; главное, чтобы одежда поддерживала клиенток, а не стесняла. Для женщины, строящей карьеру, один гардероб. Если она строит карьеру и растит ребёнка — другой, потому что ей утром надо в садик, вечером на детскую площадку, а в промежутке съездить в офис. Для фрилансера — третий.

Со спросом во время локдауна было интересно. 25 марта 2020 он упал и несколько недель не поднимался. И вдруг пошли заявки с мотивацией: «У меня в кои-то веки есть время, и пока ещё остались деньги. Потом не будет либо первого, либо второго. Так что займусь собой сейчас». Мы даже рекламу на этом построили: «время позаботиться о себе».

С мужчинами мы работаем, но в другом формате: подбираем одежду в онлайн-магазинах и маркетплейсах. Отдельного ассортимента для них пока нет, поскольку мужской рынок менее привлекателен с точки зрения бизнеса. Заметно ниже потребность, спрос. Мы планируем его подключать, но позже, как апгрейд.

Доставка и примерка: чем меньше торопишь клиента, тем лучше продажи

Услуга «24 часа на решение» появилась, когда мы поняли, что доставка — просто функция. 15 минут на домашнюю примерку, которую предлагают маркетплейсы, — слишком мало для принятия осознанного решения. Замотанный курьер стоит над душой, торопит, иногда даже хамит, вторгается в личное пространство… А нужно, чтобы он привёз вещи, оставил и ушёл с миром.

У нас очень мало возвратов благодаря тому, что мы даём сутки на размышления. Решения, принятые без давления, клиентки обычно не меняют. А значит, продажи растут.

Для доставки капсул пользуемся «Чекбоксом». Потому что они привозят клиенту вещи сразу, а не складируют у себя по три-четыре дня. Редко берём «Яндекс.Доставку», только если надо решить форс-мажорную ситуацию в течение пары часов. До собственной логистики мы пока не «доросли».

Планы: как построить трамплин для движения вверх

Мы не просто встраиваемся в рынок, а создаём само направление, по которому он движется. Новый конкурент появляется каждый месяц. И есть один-два проекта на рынке, которые сейчас обходят нас по прибыли. Но у них нет нашего опыта и ресурсов. Marla. Style растет быстро, в планах открыться в других крупных городах. Есть основания думать, что мы всех обойдем.

Сейчас мы разрабатываем IT-стратегию, у которой нет мировых аналогов. Она поможет работать быстро, но без ущерба для human touch*, который так важен в нашей нише. Только человек поймёт другого человека — особенно, если нужно подсказать, что надеть.