10.08.2021
Кейс: как бренд «Упакуй-ка» опередил тренд на D2C
СEO Ксения Ганьшина о том, как угнаться за скоростью, мастерить для мастеров и упаковывать упаковку. И при этом обойтись без маркетплейсов.
Интернет-магазин «Упакуй-ка» помогает мастерам хендмейда решить вопрос с розничной упаковкой товаров. Сейчас сервис доставляет упаковку по всей территории России и ЕАЭС. Основатель Ксения Ганьшина рассказывает о том, как компания «для своих» стала успешным D2C-продавцом, востребованным у корпоративных и нишевых брендов.
Запуск и спрос: продавать то, что не могли приобрести сами
Ксения Ганьшина
«Хотя на проект нас вдохновил кондитер, сейчас на эту сферу мы не ориентируемся. Здесь много конкуренции именно с кондитерскими магазинами, которые предлагают упаковку как сопутствующие товары. Наши основные клиенты занимаются рукоделием — шьют, вяжут, валяют, варят свечи, работают с эпоксидной смолой. Практически весь спектр направлений ручного мастерства».
Компании четыре года. Началось всё с того, что моя сестра занялась изготовлением пряников ручной работы. И оказалось, что почти не найти магазин, который предлагает широкий размерный ряд в розницу. Одну-пять штучек не купишь: только оптовый тираж. Так мы решили продавать то, что не могли приобрести сами.
Команда собралась из давних друзей и коллег с прошлых работ. Под многих специально создавались позиции. Когда знаешь человека, знаешь его рабочую этику, появляется доверие, а следом и результат. Сотрудники базируются не только в Москве, но и в Подмосковье, Новосибирске, Саратове. Эта позиция — практически полная удалёнка — у нас была ещё до локдауна. И давала результат уже тогда.
Мы не внедряли D2C-модель специально: вообще о ней не задумывались, а действовали по наитию. Просто нам с самого начала было важно общаться с каждым клиентом напрямую, вести заказ, анализировать потребности. То есть, когда в «карантинный» 2020 год на D2C пришлось 15% всех онлайн-покупок в России, мы неожиданно оказались в тренде.
Схема и сегодня не изменилась: мы заказываем коробки у производителей и фасовочные материалы у поставщиков и поддерживаем широкий ассортимент. Цвета нейтральные — белые и бурые. Размеры внедряем, прорабатывая варианты с начальником производства, отделом продаж и получая фидбек от клиентов.
Пробные партии заказываем минимальными тиражами. Если видим спрос на определённую новую упаковку — усиливаем продвижение, постим фото в соцсетях, рекламируем. Так она может попасть в постоянный ассортимент. Если в течение полугода спрос низкий, убираем в категорию «под заказ» и заказываем тираж под запрос определённых клиентов. Так мы не перетариваем склад, но по-прежнему можем продать менее востребованную упаковку тем, кому она всё равно нужна.
Сейчас запускаем индивидуальное изготовление под заказчика. В этом случае, правда, минимальный тираж будет от 200 штук. Но при индивидуальном заказе клиент выбирает под себя всё: цвет и марку картона, конструкцию, дополнительные ложементы. Плюс на упаковку можно нанести его логотип или принт.
Команда собралась из давних друзей и коллег с прошлых работ. Под многих специально создавались позиции. Когда знаешь человека, знаешь его рабочую этику, появляется доверие, а следом и результат. Сотрудники базируются не только в Москве, но и в Подмосковье, Новосибирске, Саратове. Эта позиция — практически полная удалёнка — у нас была ещё до локдауна. И давала результат уже тогда.
Мы не внедряли D2C-модель специально: вообще о ней не задумывались, а действовали по наитию. Просто нам с самого начала было важно общаться с каждым клиентом напрямую, вести заказ, анализировать потребности. То есть, когда в «карантинный» 2020 год на D2C пришлось 15% всех онлайн-покупок в России, мы неожиданно оказались в тренде.
Схема и сегодня не изменилась: мы заказываем коробки у производителей и фасовочные материалы у поставщиков и поддерживаем широкий ассортимент. Цвета нейтральные — белые и бурые. Размеры внедряем, прорабатывая варианты с начальником производства, отделом продаж и получая фидбек от клиентов.
Пробные партии заказываем минимальными тиражами. Если видим спрос на определённую новую упаковку — усиливаем продвижение, постим фото в соцсетях, рекламируем. Так она может попасть в постоянный ассортимент. Если в течение полугода спрос низкий, убираем в категорию «под заказ» и заказываем тираж под запрос определённых клиентов. Так мы не перетариваем склад, но по-прежнему можем продать менее востребованную упаковку тем, кому она всё равно нужна.
Сейчас запускаем индивидуальное изготовление под заказчика. В этом случае, правда, минимальный тираж будет от 200 штук. Но при индивидуальном заказе клиент выбирает под себя всё: цвет и марку картона, конструкцию, дополнительные ложементы. Плюс на упаковку можно нанести его логотип или принт.
Вывод: Занимайте свободную нишу, но не спешите откусывать сразу от всех пирогов. Прислушивайтесь к целевой аудитории, чтобы ваш продукт мог с первых дней конкурировать с крупными игроками.
Продвижение и продажи: как найти крупных заказчиков?
Ксения Ганьшина
«Если ты уверен в идее, если проверял ёмкость рынка, его потребности, то лучше сразу вкладывать деньги в техническое оснащение».
Вначале мы подумали: сэкономим на интеграции с 1С, задействуем человеческий ресурс. Оказалось, плохая идея. Потому что люди, которые делают дёшево, делают не всегда правильно. Я, собственно, уже четвёртый год исправляю их ошибки, внедряя «один-эску».
65% заказов нам приносит сайт. Мы вложились в SEO-оптимизацию ещё на этапе его запуска и сейчас «Упакуй-ка» в топах выдачи Google и «Яндекса».
В первое время заказы шли исключительно из Instagram, но с появлением сайта мы увидели истинные возможности продаж. И теперь на таргетированную рекламу в Instagram тратим не больше 15 000 ₽ в месяц.
Интегрироваться нужно с большинством возможных платформ. Непосредственно во «ВКонтакте», например, у нас заказы случаются раз в неделю. Но около 5% переходов на сайт — именно из «ВК».
Чего мы не ожидали, так это корпоративных заказов с «Ярмарки мастеров» (специализированный D2C-сайт, российский аналог Etsy). Нам раньше казалось: ну какие там корпораты, там же девочки-рукодельницы в основном. Но нет. Это хороший урок — никогда не угадаешь, где обнаружится крупный заказчик.
65% заказов нам приносит сайт. Мы вложились в SEO-оптимизацию ещё на этапе его запуска и сейчас «Упакуй-ка» в топах выдачи Google и «Яндекса».
В первое время заказы шли исключительно из Instagram, но с появлением сайта мы увидели истинные возможности продаж. И теперь на таргетированную рекламу в Instagram тратим не больше 15 000 ₽ в месяц.
Интегрироваться нужно с большинством возможных платформ. Непосредственно во «ВКонтакте», например, у нас заказы случаются раз в неделю. Но около 5% переходов на сайт — именно из «ВК».
Чего мы не ожидали, так это корпоративных заказов с «Ярмарки мастеров» (специализированный D2C-сайт, российский аналог Etsy). Нам раньше казалось: ну какие там корпораты, там же девочки-рукодельницы в основном. Но нет. Это хороший урок — никогда не угадаешь, где обнаружится крупный заказчик.
Вывод: Закладывая фундамент, не экономьте на инструментах, включая поисковые оптимизации. Нельзя недооценивать и определённые площадки с точки зрения развития клиентской базы.
Соцсети же хороши как инструмент продвижения. Но сайт, хорошо индексируемый поисковиками, может быть отличной основной площадкой для продаж. Он менее зависим от переменчивого алгоритма соцсетей и будет стабильно привлекать потенциальных клиентов через топ выдачи. Оформление заказов через сайт — автоматизировано и не требует поддержки 24/7 для выставления счетов или запроса адресов доставки. Это особенно актуально для постоянных клиентов.
Соцсети же хороши как инструмент продвижения. Но сайт, хорошо индексируемый поисковиками, может быть отличной основной площадкой для продаж. Он менее зависим от переменчивого алгоритма соцсетей и будет стабильно привлекать потенциальных клиентов через топ выдачи. Оформление заказов через сайт — автоматизировано и не требует поддержки 24/7 для выставления счетов или запроса адресов доставки. Это особенно актуально для постоянных клиентов.
Поддержка: даже расстроенный сервисом клиент должен остаться доволен
Сайт «Упакуй-ка» сделан максимально user-friendly, с подробной системой фильтров. Четкая разбивка по категориям: съёмные крышки, коробки с окошками и т. п. Есть разбивка по направлениям — мастерам, которые делают свечи ручной работы, требуется одна упаковка, ювелирам другая, мыловарам третья.
В каждой карточке товара — подробное описание его технических характеристик, конструкций, размеров, материала и прочих свойств. Систему для каталога мы составляли, анализируя заказы клиентов.
Удобство сайта упрощает работу и отделу продаж / службе поддержки. Там сейчас всего три удалённых сотрудника. Раньше у нас вообще не было базы знаний для новичков. Менеджер просто изучал открытую информацию на сайте и использовал для консультирования и рекомендаций.
В этом году мы уже расширяем отдел, к сезону. Поэтому готовим обширную базу — новые сотрудники быстрее адаптируются и научатся и качественно обрабатывать запросы клиентов.
Наша цель — оперативное консультирование, стремимся к цифре не более 15−20 минут на обработку новой заявки. Часто работаем с запросами до полуночи, у нас есть отдельный вечерний менеджер. Мы отвечаем даже в воскресенье, хотя это официально наш выходной. Потому что ощутимо много клиентов, не получив отклик в воскресенье, уходят навсегда.
Мы не жалеем времени на общение с клиентами. Консультируем в соцсетях, мессенджерах, по почте, помогаем с подбором упаковки. Условный хендмейдер — человек творческий, ему не всегда понятно, в какую коробку что и каким образом нужно положить. До пандемии у нас был шоурум в Москве, но сейчас мы вполне обходимся фото- и видеообзорами.
После заказа мы не обзваниваем покупателей и не шлём опросы для проверки качества. Но обязательно работаем с входящими претензиями. Даже расстроенный клиент должен остаться довольным, насколько это возможно. Случилась неприятность — либо возвращаем деньги, либо отправляем на замену товар за наш счёт. И даём скидки на последующие покупки.
В каждой карточке товара — подробное описание его технических характеристик, конструкций, размеров, материала и прочих свойств. Систему для каталога мы составляли, анализируя заказы клиентов.
Удобство сайта упрощает работу и отделу продаж / службе поддержки. Там сейчас всего три удалённых сотрудника. Раньше у нас вообще не было базы знаний для новичков. Менеджер просто изучал открытую информацию на сайте и использовал для консультирования и рекомендаций.
В этом году мы уже расширяем отдел, к сезону. Поэтому готовим обширную базу — новые сотрудники быстрее адаптируются и научатся и качественно обрабатывать запросы клиентов.
Наша цель — оперативное консультирование, стремимся к цифре не более 15−20 минут на обработку новой заявки. Часто работаем с запросами до полуночи, у нас есть отдельный вечерний менеджер. Мы отвечаем даже в воскресенье, хотя это официально наш выходной. Потому что ощутимо много клиентов, не получив отклик в воскресенье, уходят навсегда.
Мы не жалеем времени на общение с клиентами. Консультируем в соцсетях, мессенджерах, по почте, помогаем с подбором упаковки. Условный хендмейдер — человек творческий, ему не всегда понятно, в какую коробку что и каким образом нужно положить. До пандемии у нас был шоурум в Москве, но сейчас мы вполне обходимся фото- и видеообзорами.
После заказа мы не обзваниваем покупателей и не шлём опросы для проверки качества. Но обязательно работаем с входящими претензиями. Даже расстроенный клиент должен остаться довольным, насколько это возможно. Случилась неприятность — либо возвращаем деньги, либо отправляем на замену товар за наш счёт. И даём скидки на последующие покупки.
Вывод: «Живые» консультации по всем доступным каналам связи, с учётом специфики клиентов — отличный стимулятор роста компетенции команды, продаж и доверия.
Доставка: чем выше спрос, тем больше риск
Ксения Ганьшина
«Мы отгружаем заказы день в день, либо на следующие сутки. Стараемся не превышать трёхдневный срок. Чем раньше посылка отправится в путь, тем лучше — даже если у транспортной компании случится независящий от нас форс-мажор».
На первых этапах я развозила заказы сама. Потом мы какое-то время пользовались популярными службами. Было два пеших курьера-фрилансера, школьники и студенты на подработке. Не самый надёжный вариант. И чем выше становился спрос на «Упакуй-ку», тем серьёзнее был риск.
«Быстро» — главное требование сегодняшних заказчиков. Когда мы добавляли к прочим услугам экспресс-доставку по Москве и ставили стоимость от 800 ₽, я была уверена, что она не будет востребованной. Ошиблась. Пока для таких заказов периодически используем такси и рады, что сейчас и «Чекбокс» работает над опцией срочной доставки.
Чтобы соответствовать спросу на доставку день-в-день, нужно быстро отгружать товар. Сейчас, перед праздничным бизнес-сезоном — а длится он с конца сентября по март — расширяем штат, оптимизируем склад, внедряем CRM-системы. В ближайших планах подключить и протестировать API, который будет автоматически подсчитывать в корзине стоимость доставки и передавать в «Чекбокс».
Бесплатная доставка — больная тема, конечно. Люди к ней привыкли, но мы не можем её себе позволить. Средняя цена коробки — 70 рублей. И покупатель действительно может взять только одну коробку; был случай, когда человек заказал пакет за 1 рубль, и больше ничего. Но мы стремимся стать «Озоном» от мира упаковки и в будущем отправлять клиентам заказы за минимальную стоимость.
60% заказов мы отправляем в межгород, включая ближнее Подмосковье. И если у «Почты России» или службы доставки случились задержки — аварии, поломки, и прочая — негатив от клиентов всё равно приходит к нам. Поэтому мы стараемся искать варианты с минимумом промежуточных звеньев. Вот как «Чекбокс» для Москвы: курьер приехал, забрал заказ и поехал к клиенту напрямую.
«Быстро» — главное требование сегодняшних заказчиков. Когда мы добавляли к прочим услугам экспресс-доставку по Москве и ставили стоимость от 800 ₽, я была уверена, что она не будет востребованной. Ошиблась. Пока для таких заказов периодически используем такси и рады, что сейчас и «Чекбокс» работает над опцией срочной доставки.
Чтобы соответствовать спросу на доставку день-в-день, нужно быстро отгружать товар. Сейчас, перед праздничным бизнес-сезоном — а длится он с конца сентября по март — расширяем штат, оптимизируем склад, внедряем CRM-системы. В ближайших планах подключить и протестировать API, который будет автоматически подсчитывать в корзине стоимость доставки и передавать в «Чекбокс».
Бесплатная доставка — больная тема, конечно. Люди к ней привыкли, но мы не можем её себе позволить. Средняя цена коробки — 70 рублей. И покупатель действительно может взять только одну коробку; был случай, когда человек заказал пакет за 1 рубль, и больше ничего. Но мы стремимся стать «Озоном» от мира упаковки и в будущем отправлять клиентам заказы за минимальную стоимость.
60% заказов мы отправляем в межгород, включая ближнее Подмосковье. И если у «Почты России» или службы доставки случились задержки — аварии, поломки, и прочая — негатив от клиентов всё равно приходит к нам. Поэтому мы стараемся искать варианты с минимумом промежуточных звеньев. Вот как «Чекбокс» для Москвы: курьер приехал, забрал заказ и поехал к клиенту напрямую.
Вывод: Большинство курьерских служб отправляет заказы «на перекладных», что увеличивает риск повреждений. Ищите вариант, который оправдает для клиента платную доставку.
Маркетплейсы: риски или плюсы для бизнеса?
Ксения Ганьшина
«Маркетплейсы очень не экологичны. У них каждая товарная единица упаковывается отдельно: наклейки с штрих-кодами, скотч, прокладочные материалы, полиэтиленовые пакеты… Масса отходов даже для небольшой посылки».
На площадках вроде Ozon и Wildberries производители размещаются напрямую, с меньшей наценкой. Тут с ними сложно конкурировать. Но и ассортимента такой широты, как у нас, они не дадут.
Коробки — хрупкий товар. Чтобы отправить их через распределительные центры маркетплейсов и крупных служб доставки, нужна дополнительная упаковка, а это — время и деньги. И всё равно нет гарантии, что на каком-то из этапов наши коробки не помнут и не порвут. Риски повреждений и возвратов закладываются в цену товара. И если требуются упаковка разных размеров, выгоднее покупать у нас напрямую, чем на маркетплейсе, пусть и с бесплатной доставкой.
Коробки — хрупкий товар. Чтобы отправить их через распределительные центры маркетплейсов и крупных служб доставки, нужна дополнительная упаковка, а это — время и деньги. И всё равно нет гарантии, что на каком-то из этапов наши коробки не помнут и не порвут. Риски повреждений и возвратов закладываются в цену товара. И если требуются упаковка разных размеров, выгоднее покупать у нас напрямую, чем на маркетплейсе, пусть и с бесплатной доставкой.
Вывод: Маркетплейсы могут выигрывать ценой на товары и бесплатной доставкой, но не выбором и не знанием узкоспециализированной ниши. Модель D2C менее рискованна и лучше попадает на запрос конкретного клиента.
Другие истории
